Doç. Dr. Can Bilgili röp.

Pazarlama İletişimi eğitimini, Türkiye’de, ilk başlatan kişi olan Yeditepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Üyesi Doç. Dr. Can Bilgili ile bugünün pazar anlayışı ve iletişim disiplinlerinin bu çerçevedeki tutumunu değerlendirdik.

Bilgili, “yerelde iletişim yönetimi” konusunu özel olarak değerlendirdi.

İletişim sektöründe genel bir kargaşa mı var; kavram kargaşası ya da yetki kargaşası? Basın, halkla ilişkiler, pazarlama iletişimi, reklam… Grift alanlar. Ancak uygulamaya da yansıyan bir kavram kargaşası yaşanıyor…

Evet henüz bu konularda kavram kargaşası yaşanıyor. Bu gelişme gayet doğal. Zira piyasanın ihtiyaçlarının değişmesi ile birlikte kullanılan iletişim yöntemlerine ilişkin çözüm beklentilerinde de değişimler oluyor. Bundan yirmi-otuz yıl önce yalnızca basın üzerinden iletişim yaparak, ürünlerin, markaların ya da düşüncelerin kitlelere aktarılmasını sağlamak, tüketiciler tarafından pazar talebi yaratmak gayet kolaydı. Henüz pazar çeşitlenmiş, yani marka ve ürünlerin çeşitlenmesi gibi medya ürünlerinin de çeşitlenmesi gerçekleşmiş değildi. Az sayıda yazılı basın organı ve TRT tekelinde bir radyo ve televizyon piyasası söz konusuydu. Açıkhava ve sinema iletişim uygulamaları yaygın ve kaliteli değildi. Türkiye pazarı bakımından geniş kitlelere erişim kolaydı ve PR uygulamaları neredeyse basın ağırlıklıydı. Reklam, pazarlama ile bütünleşmiş değildi ve reklam ajanslarının pazarlama yönetimi konusundaki yetersizlikleri şirketlerin piyasa gelişimlerini doğrudan etkilemekteydi. Ürünlerin, markaların tanıtımı için reklam, halkla ilişkiler ve basın yönetimi öne çıkan iletişim biçimleriydi, ancak her biri pazarlama stratejisine göre bir bütün olarak yapılamayan işler olarak öne çıkmaktaydı.

Zaman içinde medya araçlarında yaşanan hızlı bir çeşitlenme, yani özel televizyon ve radyo piyasasının gelişmesi, internetin yaşamımıza girmesi, reklam mecralarında yaygınlaşma gibi gelişmelerle birlikte tüketiciye erişen iletişim araçlarında ve erişim biçimlerinde olağanüstü bir çeşitlenme yaşandı. Bir ürünün (mal, hizmet, politik fikir vb. nitelikte satılması istenen her şey) tüketici tarafından bilinmesi ve satın alınması için üretilen iletişim hizmetleri bütün olarak yönetilmesi gereken bir boyuta erişti. Reklamcılıkta uzmanlaşma yaygınlaştı, medya planlama ile marka ajansları gelişti. Yeni iletişim teknolojilerindeki gelişme ile radyo, TV, gazete, dergi, sinema gibi medya uygulamaları internet tabanlı yayıncılığa doğru yöneldi. Yakınsama denen gelişmelerle geleneksel medya cep telefonundan, isteğe bağlı izlenebilir televizyonlara ve taşınır bilgisayarlara kadar her ortamdan alımlanabilir hale geldi. Dijital medya çağıyla birlikte, medya bir kez daha çoğalarak çeşitlendi. Sosyal medya doğdu. Doğal olarak iletişim içerikleri de tüketim taleplerine göre çeşitlendi. Bütün bu gelişmeler pazarda büyümek isteyen şirketlere şu soruları yarattı: tüketici benim ürünümü görüyor mu, anlıyor mu ve tüketmek istiyor mu?

Uygulanan iletişim hizmetlerini bir çatı altında toplayan “bütünleşik pazarlama iletişimi” yaklaşımı, tüm iletişim uygulamalarının tek pazarlama stratejisi için yapılmasını sağlayan bir yöntem ve kavram olarak öne çıktı. Tüketicilerin farklı beğeni ve yaşam tarzlarına göre tüketimlerinin değiştiği yeni piyasa ortamı ve medya çeşitliliği döneminde ürünlerinizden ve müşterinizden emin olmanız için iletişim kitlenizi mutlaka yakalamanız gerekiyor. Hedef kitlenize göre iletişim yapmak, hedef kitlenize özgü iletişim araçlarını bulmak ve yönetmek anlamına geldiğinden, medya yönetimi, etkinlik uygulamaları ve yönetimi, reklam ve promosyon uygulamalarını bir bütün halinde yönetmek daha fazla uzmanlığı zorluyor.

İletişim disiplini pazarın ihtiyacına göre uzmanlığı hızla gelişen yeni kavramları da beraberinde gerektirir oldu. Pazarlama İletişimi, Perakende İletişimi, Sağlık İletişimi, Afet Yönetimi İletişimi, Sanat İletişimi, Kültür ve Turizm İletişimi, Spor İletişimi ve Siyasal İletişim gibi kavramlar artık yeni piyasa uzmanlıkları olarak öne çıkan kavramlardır. Her biri alanlarıyla ilgili derinlikli bilgi gerektiren bu uygulamaların iletişim çözümleri her bir uzmanlığa göre değişim gösteriyor. Dolayısıyla PR, reklam ve basın aktiviteleri günümüzde artık pazarlama iletişimi faaliyetinin birer uygulaması olarak konumlandı.

Türkiye pazarlama iletişiminin öneminin farkında mı?

Türkiye’de çok az özel piyasa şirketi hariç birçok kurum ve şirket henüz bu kavramın ve daha önce bahsettiğim iletişim uzmanlıklarının gelişiminden pek haberdar değil. Şirketler iletişim yaparlarken enerjisinin büyük bir kısmını boşa harcıyor. İletişim çözümleri şirketlere, ürünlere, markaların ihtiyaçlarına, tüketicilerin eğilimlerine ve hangi zaman dilimi için hangi düşünceyi satmak istediğinize göre değişir. Ve esasında yalnızca iletişim çözümü üretmek pazarlama başarısını sağlamak anlamına gelmiyor. Zira eskiden iletişim çözümü, konuyla ilgili reklam ya da PR ajanslarına aktarılırken, ürünle ve markayla ilgili brief verilir ve iletişim uygulamalarına yönelik yaklaşımlar beklenirdi. Bugün artık iletişim çözümü konusu öncelikle pazarlama çözümünün bütünleşik bir parçası olarak üründen başlıyor. Yani ürününüz oluşturulurken ona ait sosyal dil ne olacak sorusuna cevap vermeniz gerekiyor. Ürün, fiyatlandırma, promosyon ve dağıtım elemanlarından oluşan pazarlamanın başarısı tüketicilerde yaratılabilecek algı değişikliğinden geçiyor. Her bir pazarlama çözümüyle ilgili tüketici için bir iletişim yaklaşımı oluşturulmak durumunda, dolayısıyla algının oluşturulması ve yönetilmesi gerekiyor. Pazarlama ve iletişimin birlikte işlemesi çok önemli. Zira markaların karlılıklarını arttırabilmesi ve tüketiciler tarafından en iyi talep fiyatıyla piyasada işlem görebilmesi, marka ilgisi ve talebi yaratabilmenizden geçiyor. Bu pazarlama ve iletişimi birlikte uygulayabilme kabiliyetinize doğrudan bağlı. Çok iyi ürünler üretip zararına satış yapıyorsanız, tüketicide yüksek talep yaratamadığınızın göstergesidir. Türkiye maalesef pazarlama iletişiminin hiç farkında değil. Zira marka ürünler yaratabilseydi, ihraç kalemlerindeki karlılıklar çok daha iyi olacaktı. Oysa fason ürettiğiniz ve çok düşük fiyatlara ihraç ettiğiniz bir ürünün markalanmış halini çok yüksek fiyattan ithal edebiliyorsunuz. Tekstilde maalesef bunun çok örneklerini gördük. Bu her ürün için geçerli, spor kulüpleriniz var ama marka değiller. Çünkü spor iletişimine yatırım yapmıyorsunuz. Kültür ürünleriniz var ancak dünyada marka olarak tanınan eserleriniz yok, zira kültür ve sanat iletişimi yapamıyorsunuz. Yalnızca ticari piyasayla sınırlı tutmayalım. Büyük bir afet beklentisinde olan önemli bir kentiniz var ancak afetlere hazırlık konusunda iletişimini yapamıyorsunuz. Bu duruma maruz kalacak insanların tutum ve davranışlarını değiştirecek çalışmalar üretemiyorsunuz. Bu örnekleri çoğaltmak mümkün…

Uzmanlığınızı yerele sunduğunuz zaman nelerle karşılaşıyorsunuz?

Yerel medya ve iletişim kanalları ile iletişim ihtiyaçları bakımından konu değerlendirildiğinde genel sorunların bir izdüşümünü görmek mümkün. Zira yerelin ticari ya da ticari olmayan ihtiyaçlarına göre iletişim çözümlerini üretecek uzmanlıkta iletişim şirketlerinin de gelişmesi çok önemli. Örneğin Kapadokya; Japonlar doğru düzgün iletişimi olmayan bu doğa harikası ve tarihi niteliği olan yere geliyorlar, ancak siz bu bölgenin iletişimini nitelikli yapamıyorsunuz. Zeugma… Dünyanın en eski eserlerinin olduğu bir bölgeden bahsediyorsunuz ancak iletişimini yapamıyorsunuz. Yerel yönetimler başta olmak üzere, yerel iş dünyası temsilcilerinin daha evrensel düşünmesi gerekiyor. Dünya hızla küreselleşirken ve pazarlar hızla birbirine yakınlaşırken, yerelin fırsatları doğru okuması gerekiyor.

Bugün büyükşehirler dışında kalan bölgelerin de gelişime ayak uydurması gerekiyor. Avustralya yerlileri herkesin değer verdiği, belgesellere konu olan insan toplulukları olmasına karşın, uluslararası alanda siyasi ya da sosyal sorunlarda fikri istenen gruplar değil. Son 2000 yılda insanların kurduğu yeni dünya birçok bakımdan çok hızlı değişti ve değişim daha da hızlanarak artıyor. Ayak uydurulamazsa uluslararası gelişmiş toplumların dinamiklerinden koparsınız. Sosyal ayıklanma her zaman devam ediyor. Dolayısıyla yerel kurum ve kuruluşların da iletişimde, sınırları ortadan kaldıran gücünden yararlanarak, daha küresel ve daha etkin olması gerekiyor. Bugün taşınır androit bilgisayarlar ile dünyanın her yerinden görüntülü iletişim kurabiliyorsanız. Küresel işyerlerinin ortaya çıkması çok uzak görünmüyor.

Dünya genelini baktığımızda Türkiye’nin halkla ilişkiler alanında nasıl bir yerde olduğunu düşünüyorsunuz?

Türkiye halkla ilişkiler uygulamaları, profesyonelliği ve piyasaları geliştirme gücü bakımından hiç de küçümsenmeyecek bir yere doğru geldi. Ancak uygulama biçimi bakımından yeni gelişen iletişim piyasası ve ticari pazarların ihtiyaçlarına daha çok cevap verebilecek şekilde gelişimine devam etmeli. Medya ağırlıklı ya da etkinlik uygulama yöntemlerine dayalı halkla ilişkiler uygulamalarından daha fazlasını üretmeli. Tabii ki bu uygulamalar aktif ticari gelişim için gerekli. PR’ın kanaatlerin yönetimi üzerine kurulu stratejik bir iş olduğu ve uzun zamanlı yatırım gerektiren bir iletişim stratejisi olduğu unutulmamalı. Hedef iletişim kitlelerine yapılmak istenen etkiye göre iletişim dilinin oluşturularak PR aktivite ve araçlarının saptanması konusunda eskiye göre daha fazla yöntem ve ortam gelişiyor. Ancak bu ortamların yaratılması ya da değerlendirilebilmesi piyasa aktörlerine doğrudan bağlı. Mesela üniversiteler, okullarda bir iletişim ortamıdır. Medya gibi bir iletişim aracısıdır. Milyonlara hitap edemezsiniz ancak onları hedefleyen ürünlerinizle ilgili iletişim yapabilirsiniz. Bugün uluslar arası nitelikte üniversiteler arası kış olimpiyatlarını ülkenizde yapabiliyorsunuz ancak 150 civarında üniversiteniz olmasına karşın yerel bir kış olimpiyat oyunları hala yok. Sizce düşündürücü değil mi?

Sizce kimin halkla ilişkilere ihtiyacı vardır; Anadolu’daki küçük ve orta ölçekli bir işletmede halkla ilişkiler yapmak ile ilgili görüşleriniz nelerdir?

Öncelikle bu soruyu şöyle sormak gerekiyor, “kimin iletişime ihtiyacı var”? Cevap ortada: herkesin… Eğer kendi iletişiminizi kendiniz yönetemezseniz sizin dışınızdaki herkes sizle ilgili fikre kendi bakışı kapsamında sahip olur. O zaman iletişimi siz yönetmeli ve sizin nasıl bilinmeyi istediğinize göre iletişim yaparak, dışarıdaki görüşlerin sizin istediğiniz yönde oluşmasını sağlamalısınız. Aklınıza gelen herkesin, sosyal ve ticari amaçlı her şeyin iletişime ihtiyacı vardır. Unutmayın bugün bildiğimiz her şey iletişimi bize yapılabilmiş olanlara aittir. Eğer iletişimi almamış olsaydık, bilemezdik. Daha önce de söylediğim üzere halkla ilişkiler uygulamaları iletişim çözümlerinin yalnızca bir yöntemine işaret eder. İhtiyaca göre kuruluşların bu yöntemi de değerlendirmesi gerekebilir. Orta ve küçük ölçekli işletmeler Türkiye ortamında iletişim ihtiyacını pek bilmeyen kuruluşlar olarak öne çıkıyorlar. Çoğunlukla da basın üzerinden iletişim yapmak, tanıtıcı basılı materyal hazırlığı ihtiyacını karşılamak odaklı hizmet alma alışkanlığı kazanmış kuruluşlar olarak öne çıkıyorlar. Küresel düşünme eğilimleri zayıf ve açıkçası ilgi de duymuyorlar. Esasen sorun bu işletmelerden çok piyasayı yapılandıran devletin konuyla ilgili kuruluşlarıdır. Zira işletme desteklerinde iletişim ve pazarlama yeterlilikleri devlet tarafından doğru desteklenmediği ve öncelenmediği için küçük ve orta ölçekli işletmeler yeteri kadar bilinçlenememekte, piyasada çoğunlukla pazarlama uygulamaları bakımından yetersizliklerle boğuşmaktadırlar.

Antalya’nın iletişim sektöründeki yeri ile ilgili bir değerlendirmeniz olur mu?

Antalya turizm odaklı bir kent olması, tarihi değeri ve film festivali gibi etkinlik donanımlarıyla güçlü bir konuma sahip. Ancak pazarlama ve iletişim konusunda yetersiz birikimi ve piyasa ihtiyacının yeteri kadar gelişmemiş olması, yerel ve merkezi bürokrasinin iletişimden yararlanma stratejilerindeki yetersizlikleri nedeniyle dezavantajları bulunuyor. Oysa elindeki fırsatlar kapsamında değerlendirildiğinde Antalya’nın güçlü bir yerel medyası ve yerel iletişim şirketleri oluşması gerekiyor. Hatta küresel boyutta faaliyetler gösteren yerel iletişim şirketleri neden olmasın? Kent yönetiminin öncelikle iletişim ve pazarlamaya ilişkin piyasa gelişimi için vizyon geliştirmesi ve kentin bu yönde yatırımlarının planlanması gerekiyor. Bunun için de kent pazarlaması ve markalaması konusunda çalışmaların üretilmesi lazım. Bugün Paris dediğinizde romantizm, aşk, Milano dediğinizde moda, Tokyo dediğinizde teknoloji akla gelir. Ve bu kentler bu değerlere ilişkin ürünler pazarlar. Paris bilgisayar ürünleri pazarlamaz, Tokyo’ya yeni evlenecekler ya da aşıklar gitmeyi düşünmez. Kentlerin marka söylem ve değerleri önemli bir iletişim yatırımıdır. Peki Antalya dediğinizde akla ne geliyor?

İletişim sektörü için nasıl bir gelecek öngörüyorsunuz?

Türkiye’nin iletişim sektörü gelişiyor, ancak global iletişim yatırımları bakımından değerlendirdiğimizde alınacak çok yol görünüyor. Medya yatırımları bakımından Türkiye Avrupa’nın önde gelen İngiltere, Fransa, Almanya gibi ülkelerinin çok gerilerinde… Bu ülkelerin onda biri kadar ekonomi yaratabiliyoruz. Pazarlama iletişimi konusunda özel sektör piyasasının daha bilinçli olması gerekiyor ve şirketlerinde pazarlama iletişimi uzmanı istihdamına yönelik bir anlayış geliştirmeleri gerekiyor. Türkiye’de ilk pazarlama iletişimi eğitimini 2005 yılında Galatasaray Üniversitesi’nde yüksek lisans programı olarak başlattığımda birçok akademisyen ve piyasa uzmanı konuyu anlayamamıştı. Oldukça yeni bir konuydu. Reklam sektörü ilgiliydi ancak kavramsal olarak doğru konumlanmamıştı. Özel sektör kuruluşları ise bu konuda eğitimli bir kişinin yeteneklerinden nasıl yararlanılabileceği konusunda tam olarak bilgi sahibi değildi. Genç Yönetici ve İşadamları Derneği’nin katkılarını yanımıza aldık ve uygulamalı çalışmalar yaparak, özel sektör bilincinin gelişimine yönelik çalışmalar ürettik. Zaman içinde algı değişti, konuya eğilim arttı. Program üç-dört üniversitede daha açıldı, özel şirketler istihdamda bu alanı önemser oldu. Bugün Yeditepe Üniversitesi’nde aynı programı açtık. İletişimin uzmanlık alanlarının gelişimine yönelik çalışmalar yaptık. Sağlık İletişimi Yönetimi yüksek lisans programını da başlattık. Özel sağlık piyasası ve kamu alanında iletişim kampanyalarının gelişimine yönelik eğitimler veriyoruz. Yine sağlık sektörüyle iç içe yapılan eğitimlerle bu alana ilişkin bilinç gelişimini sağlamayı arzuluyoruz.

Artık görünen köy kılavuz istemiyor; iletişim sektörü uzmanlaşmalarla gelişmeye devam edecek. Medya çeşitlenmesi bunun bir işareti. Bugün ülkenin afet yönetiminde, kamu yönetiminde, sağlık yönetiminde, spor yönetiminde, politika yönetiminde de iletişimcilere ihtiyacı var. Önümüzdeki yıllarda iletişim piyasası uzmanlıkları geliştirenler bakımından yeterli olanlar için büyüyerek devam edecek. Dolayısıyla insan kaynağı daha önemli hale geliyor.